Las marcas en épocas de Crisis.

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Creo que todos los compañeros del campo del marketing, el branding, el naming, la publicidad, la comunicación, estarán de acuerdo conmigo en aceptar que el negocio del servicio de comunicaciones de marketing es especialmente tortuoso. No quiero que se identifiquen conmigo en la victimización de nuestro trabajo cotidiano, pero no cabe duda de que vendemos un "producto" que casi siempre es, al menos, discutible, susceptible de mejorar, y requiere una racionalización que no siempre se consigue aplicar.

Nuestro trabajo es no sólo estratégico, sino que se distingue por el talento de la creatividad y sobre todo de una creatividad capaz de ser medida, más que evaluada.

Las marcas como capacidad de encontrar simbologías, denotación y connotación, reflejos que contribuyan a la diferenciación de otras marcas, tienen su mejor escenario en los mercados competitivos, en la estabilidad, en las economía que crecen, en las sociedades que sobresale cierta dosis de hedonismo y en las que el deseo, si bien cuesta alcanzarlo tal como el psicoanálisis clásico lo específica, tiene la fuerza de intentar el goce, la satisfacción, algo así como la felicidad, que como bien sabemos es una meta que nunca se alcanza del todo.

En definitiva, quiero enfrentarlas y enfrentarlos a una escena que debería ser de comedia inteligente, sonriente y amable y sin embargo es un drama, un policial negro, una película que una o uno no tiene ganas de ver, ni se soportar: hacer marketing, cuidar marcas, lanzar nuevas ideas, promover nuevos negocios en un territorio en el que el clima social es asfixiante, la agresividad entre las personas es creciente, la sensación es más de subsistir que de existir.

No voy a insertar datos de la economía. Simplemente, por mero tecnicismo, diría como se comunican las marcas en un país con uno de los índices más altos de inflación del mundo, con salarios que decrecen, con desocupación que aumenta, con destrucción de la industria y sobre todo con una deuda externa que todos sabemos es muy difícil de pagar.

Coca Cola retornable.

El último comercial de Coca Cola retornable es un ejemplo de comunicación de marca que intenta situarse en la realidad de "crisis económica". El comercial no es un clásico de "Viva la vida con Coca Cola", ni siquiera de "Coca Cola en las cosas de todos los días". No. El comercial estimula algo incómodo como ir a comprar al supermercado la gaseosa más vendida del mundo acordándose de que hay que llevar el envase vacío. Por eso el comercial muestra una escena casi de los años 70: la bolsa de "hilos" de nylon que se usaba en esa época.

Coca Cola no dice nada de la crisis económica. Tampoco habla demasiado del precio de la Coca Cola de dos litros ($105 por unidad). Coca Cola se refiere a la idea de la ecología, de la conservación del planeta, de no destruir el plástico. No le dice pobre al consumidor, lo llama protector de la naturaleza del planeta. El comercial de Coca Cola en época de crisis económica no es emocional, o al menos no es la emocionalidad de otros comerciales. Es un comercial racional: 1) Tené tus envases vacíos a mano en tu casa. 2)Acordarte de llevarlos 3) Vas a pagar menos.

A su vez, una segunda marca, de al menos discutida estrategia de comunicación, Manaos, uso un comercial de televisión para desafiar al líder con agresividad y humor.

https://www.youtube.com/watch?v=hRpLH-EIwP

A su vez, una segunda marca, de al menos discutida estrategia de comunicación, Manaos, uso un comercial de televisión para desafiar al líder con agresividad y humor.

Manaos lanza una cola sin azúcar y dice que el consumidor/a se da cuenta que es más rica. ¿Cómo se sabe eso? En el comercial de Manaos una escena cuenta una reunión de marketing de Coca Cola. Finalmente, el aparente Gerente de Marketing de Coca Cola habla con Atlanta (EE. UU.) y les dice en un "spanglish" o en un inglés muy aporteñado que "tenemos un problema". Es Manaos.

Bancos: ¿Qué crisis?

Todos los programas periodísticos políticos de la radio y la televisión se copian unos a otros con la reiteración de las noticias malas. Sin embargo, la mayoría de los economistas entrevistados coinciden en que les va bien con la crisis a los Bancos, a las Financieras, a las compañías energéticas y mineras y relativamente bien a los productores y comercializadores de granos y materias primas.

Los Bancos son y fueron los que se agiornaron en las últimas dos décadas a las políticas de estrategias de marketing, sobre todo en los productos institucionales y la banca minorista, especialmente tarjetas de crédito y débito, como así también a los créditos personales. Los bancos tienen productos muy rentables. Aunque no todos necesitan de la comunicación de sus marcas ya que en la mayoría de los casos la demanda supera la oferta.

La excepción es Banco Galicia. Con la excusa de promover sus servicios el último comercial usa a la pareja Galicia para generar lo que siempre se llamó un Good Will de la marca, es decir crearle al usuario o futuro usuario una buena predisposición hacia ella.

El Banco Galicia, lidera la inversión publicitaria en televisión. El Banco apuesta a crear una imagen diferencial en la banca minorista. La importancia de sus comunicaciones se vio incrementada con el éxito de la Pareja del Banco Galicia, generando una difusión extra a partir del desmembramiento de la primera pareja y de cuya estrategia surgió el estilo"sitcom" o Comedia de Situación, genero muy exitoso a partir de series de cable como "Friends". En épocas de crisis este tipo de estrategias de comunicación tiene la virtud de la continuidad, lo que permite saltear los baches de "productos a vender".

La Pareja Galicia (con sus cambios de la protagonista, Claudia) fue usada inclusive para generar interés en la audiencia como si fuera un producto de la farándula. (La actriz original de Claudia, Paula Barrientos no aceptó seguir en el rol publicitario o, según otros chismes, el Banco Galicia no quiso renovar su contrato por ser actriz kirchnerista). Fuera como fuese el traspié del cambio de pareja femenina fue aprovechado por la estrategia para generar un conflicto que debió ser aceptado por los mismos guiones publicitarios. Fue muy audaz la propuesta de la agencia (https://www.totalmedios.com/nota/34566/banco-galicia-lanza-su-nueva-campana-honestidad) y afrontó la decepción del público cuando tuvo que aceptar el cambio de actriz manteniendo el mismo personaje.

El tema es que los bancos no están afectados por la crisis y sin embargo no tienen necesidad de promover sus productos. Sólo el Banco Galicia, sustentado por el éxito publicitario, sostiene su presupuesto publicitario.

Promociones Vs Imagen

La publicidad gráfica, especialmente diarios, tiene en los supermercados a uno de los poquísimos rubros que aún compran simultáneamente dos o tres páginas en una misma edición. Parece ser que en épocas de crisis económicas las ofertas, las promociones y los concursos son las herramientas que presentan menor grado de desconfianza hacia los beneficios de la publicidad.

Disco, Jumbo, Vea de un mismo dueño parece ser que destinan poco entusiasmo hacia la teoría que expresa que el verdadero valor del producto está en la marca. Coto, aún menos, pese a continuar con un viejo slogan de la época de Ramiro Agulla: "Yo te conozco".

Parece ser que en épocas de crisis en 2x1 o el 3x2 es más efectivo que el prestigio de calidad de productos de Jumbo. desde otro aspecto del marketing, fue la marca francesa Carrefour que decidió competir con los supermercados chinos cuando se extendió con la línea de los Carrefour Express atendiendo más a la "cercanía" que a la "imagen".

Desafíos.

Seguramente los ejemplos de publicidad o comunicación de marcas en épocas de crisis llevarían algo más que una nota. Pero lo que vale como intento, sugiero, es debatir en profundidad como se desarrolla una estrategia de marcas en un escenario en estado de depresión.

Permítanme plantear los desafíos futuros más con preguntas que con afirmaciones. Muchos de nosotros frente a las reuniones cotidianas con nuestros clientes nos encontramos con exigencias que debemos afrontar.

Si las marcas que atendemos son Cocinero, Ser, Nescafé, La Armonía, u otras marcas de góndola, seguramente lo que afrontamos diariamente no es el futuro de la imagen de los productos sino el porcentaje de baja en las ventas o, peor aún, en la rentabilidad negativa de ellas. Si, se trata de automóviles, es casi seguro que los concesionarios atosigan a los departamentos de marketing con planes de precios, cuotas y especialmente descuentos. No creo que en la Argentina de hoy alguien le reclame a Ratazzi algún problema con la comunicación institucional de Fiat. Y así con el resto de los rubros.

1- ¿Deberíamos intensificar la segmentación de la segmentación para orientar las comunicaciones de la marca hacia el núcleo de compradores?

2- ¿Deberíamos concentrarnos en desplazar las comunicaciones hacia los usuarios o clientes de la marca competitiva?

3- ¿Deberíamos convencer a nuestros clientes acerca de aprovechar la ausencia de nuestros competidores para ocupar espacios con nuestra marca?

4- ¿Deberíamos reconocer que nuestro negocio no es apto para épocas de crisis o por el contrario batallar por encontrar la manera de volver útil nuestros valores creativos en épocas de crisis?

5- Finalmente: ¿Cómo alguien dijo hace poco: ¿deberíamos reconvertirnos?

Propongo abrir un debate sin fronteras acerca de las marcas en épocas de Crisis.